Por Enmanuel Rivero
El crecimiento de las marcas con responsabilidad social es innegable. Uno de los tópicos más repetidos en los últimos años es que los ‘millennials’, la generación nacida entre 1980 y 1995, son los primeros que son más pobres que sus padres, por lo que su peso financiero es mucho menor que el que les correspondería. Y así ha sido hasta ahora, pero ya se está acercando el momento inevitable en que sus padres empiecen a transferir su dinero, en donaciones o herencias. Y cuando ocurra, las empresas se encontrarán con unos nuevos ‘jefes’ del mercado que apuestan especialmente por las empresas con responsabilidad social, según un análisis de la firma Edelman.
Según la firma Deloitte, solo en EEUU las herencias pueden suponer unos ingresos de 24 billones de dólares para los millennials durante esta década, prácticamente duplicando su valor total. Una cantidad de deinero que puede sacudir a los mercados y darles la vuelta si las empresas no están listas para responder a sus exigencias. Por ello,las marcas con responsabilidad social se están incrementando.
Umunna: «Este no es un cambio que estén dirigiendo los políticos. Es el mercado el que lo está haciendo, y solo va a ir a más»
El crecimiento de las marcas con responsabilidad social
Según el analista de Edelman y exministro de Empresa británico Chuka Umunna, las compañías tienen que adaptarse ya a los estándares sociales que exigen las nuevas generaciones. En una entrevista a la cadena CNBC, Umunna advirtió de que los millennials son «mucho más militantes» en estos temas, y que la responsabilidad de las firmas es uno de los factores clave para realizar sus inversiones.
«Este no es un cambio que estén dirigiendo los políticos. Es el mercado el que lo está haciendo, y solo va a ir a más», explicó el exministro. En los últimos años, han crecido los grandes fondos de inversión que apuestan únicamente por empresas con altos niveles de ESG (responsabilidad medioambiental, social y de gobernanza, por sus siglas en inglés). Y las empresas que tienen mejores marcas en estos ránkings han tenido un mayor crecimiento bursátil que las que no, según datos de Bank of America.
Sin ir más lejos, según una encuesta realizada por Edelman este año, un 90% de las personas apuesta porque las empresas mantengan todos los empleos y salarios que puedan este año, mientras dure la pandemia de Covid-19, aunque les suponga pérdidas económicas, para no dañar al tejido social que depende de ellas. Y un 40% dijeron que habían dejado de comprar productos de alguna marca que no había reaccionado de forma adecuada a la crisis.
Y señalando a los crecientes movimientos radicales entre los jóvenes, Ummuna lanzó una última advertencia: «Si mantenemos un sistema capitalista disfuncional, que no mejore los niveles de vida, ni responda a la crisis climática ni recompense a la gente de forma justa por su trabajo, puede pasar que el sistema al completo se quede sin apoyos».
